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“国窖1573“提价背后的意义是什么?

发布时间:2016-05-21 17:11:20    来源:本站原创    点击数:64235

  白酒市场的股市持续增长,众多行业相关人士纷纷表示白酒的春天已经来临,根据市场调查了解到,2015年贵州茅台、五粮液高档酒、“国窖1573”合计销售约36500吨。参照GDP增速测算,每年新增市场容量至少可达7%以上,约2600吨。“老窖1573”销量达5000多吨,2015年预计销售1500吨,消费升级和市场开拓下未来3年有望重新实现5000吨,年复合增长率50%。我们预计,2016年全年大概率实现2500吨(1000吨增长)销量,目前“国窖1573”的出厂价扣除折扣费用预计在520元/瓶,每增加1000吨,约能给公司增加5亿多的净利润,公司盈利弹性将大大增强。

  此消息一出可谓是一石惊起千层浪,坊间流传起一线品牌白酒要涨价的消息,经过了几周的消息沉浮,近日,终于迎来了切实的消息。泸州老窖旗下品牌“国窖1573”公布了涨价的相关消息,此次涨价幅度为15%左右,涨价后52度的“国窖1573”中国品味零售价为2588元,团购价为1980元。

  随着涨价的消息落定随之而来的评论也蜂拥而至,很多人对“国窖1573”此次的涨价表示了深深的担忧,现在白酒市场的确是在回暖的状态,但当下的市场环境还极不稳定,为什么“国窖1573”此次就急吼吼的涨价了,是急功近利还是战略规划?

  泸州老窖国窖1573

  券商人士:提价存在客观基础

  但在券商看来,“国窖1573”已具备提价的客观需求和条件。证券表示,一方面,“国窖1573”定位浓香型白酒高端品牌,品牌定位一直与五粮液看齐,历史出厂价大部分时间高于五粮液,去年8月前,五粮液出厂价609元,“国窖1573”出厂价620元。但五粮液去年8月3日提价50元反超老窖,今年3月21日再次提价20元,差距拉大到59元,且五粮液后期还有提价预期。差距逐步拉大,这就与“国窖1573”长期以来的品牌战略不符。

  提价底气来自业绩硬气,2015年泸州老窖实现营业收入69亿元,同比增长28.89%;实现归属上市公司股东的净利润14.73亿元,同比增长67.42%。今年一季度实现营业收入22.15亿,同比增长16.01%;实现归属上市公司股东的净利润5.94亿,同比增长10.01%。同时,泸州老窖高端白酒系列销售回暖,从经销商市场调研来看,2016年春节期间,“国窖1573”销量同比增长超过100%。

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  定向增长:实施酿酒技改项目

  未来,泸州老窖高端白酒放量值得期待。4月28日,公司公告称,拟以子公司泸州老窖酿酒有限责任公司为主题,投资74.14亿元实施酿酒工程技改项目,旨在淘汰落后产能、发展固态酿造、降低生产成本。预计2020年12月完成一期工程,项目完成后将形成年产优质基酒10万吨、曲药10万吨、储酒能力30万吨的现代化产业基地,为中高端产品放量增长奠定基础。

  技改投资提升长期竞争力,符合公司十三五规划目标。技改一期将投入33亿、跨度未来5年。公司力图未来3年恢复116亿历史收入高点,并在十三五期间收入规模继续提升(可能超150亿以上),技改投资提升自动化水平及生产效率,提升优质固态白酒酿造能力,势在必行。

  现在券商对泸州老窖都是赞誉一片。其中,预计,2016年泸州老窖有望实现较快的营收增长。从一季度报数据来看,公司营收和净利延续2015年恢复增长的态势。一方面理顺五大产品体系,“国窖1573”性价比将更加突出,将受益行业集中度提升;另一方面,公司新管理层在市场策略制定和执行上更加有效,集中优势资源营销,有利于有效发挥品牌效应和维护终端的营销势头。

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  企业结构:主抓五大核心品系

  产品结构梳理日渐显露成效,内部产品竞争有望逐渐消除2015年6月底,公司董事会选举刘淼先生和林峰先生分别担任公司新董事长和新总经理。两人都曾担任过销售公司总经理,拥有丰富的一线市场实战经验,新领导层上任伊始,推出“砍掉众多开发产品,主抓五大核心品系,力推大单品”的规划。过去由于公司开发产品品类众多且杂乱无章,对公司形象造成了一定负面影响,特别是影响了公司高端品牌“国窖1573”的形象。本次公司通过砍掉大量开发产品,有望重塑产品体系,理清产品结构,有利于恢复“国窖1573”的高端品牌属性。同时本次产品改革也有望改变过去公司内部窖龄酒和特曲酒恶性竞争的困境。窖龄酒和特曲酒同属于公司中高端产品,窖龄酒价格定位200-300元左右,特曲酒定位100-150元左右。但是由于过去公司在经销商策略的失误,导致部分地区经销商过度促销,窖龄30年终端价格下滑,与特曲酒进行相互竞争,导致公司资源的严重浪费。我们预计,随着公司新产品战略的逐渐发力,内部竞争有望在未来消除。

  汾酒集团改革力度不断加大, “国窖1573”市场动销向好,看好其销量增长对公司业绩增长贡献。且技改有望增加公司长期产能,提升公司核心竞争力。

  风险提示:对于泸州老窖的提价,业内专家认为,“国窖1573”刚刚恢复正常,但其出货量并不十分理想,泸州老窖应从市场需求角度出发,谨慎对待价格调整。


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