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白酒超级大单品时代来临 你准备好了吗?

发布时间:2017-04-01 15:25:05    来源:本站原创    点击数:4285

  今年春季全国糖酒会上有个非常明显的现象——超级大单品成为焦点。包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等在内的各大名酒企业及区域强势品牌都对大单品做出了明确的规划。在行业深度调整期趋于结束时,各大企业对大单品的理念更加清晰,打造大单品的决心也更加坚定。3月22日“中国糖烟酒超级单品高峰论坛暨首批荣耀榜单发布”现场,众多单品集中亮相,已经预示着大单品的时代全面到来。

  如何理解白酒业的大单品?什么样的大单品成功机会更大?如何打造一款经得起市场检验的大单品?

泸州老窖大单品

  超级大单品现象缘何热度空前?

  酒类产业研究专家王传才认为,白酒的超级大单品是两个概念,第一个是结果,已经成为了超级单品。比如说飞天茅台,水晶五粮液;另一个是过程,即正在向超级单品迈进的企业,这是目前很多企业奋斗的目标,也是行业重点研究的领域。需要指出的是,超级大单品一定是产业发展过程中必须经过的战略性阶段,所有的超级单品的第一个属性是品质的属性,第二个属性就是品牌。品牌力强的单品竞争力自然更强。

  泸州老窖博大酒业副总经理杨成对大单品的形态进行了分类:分别是品牌型大单品、规模型大单品、全国性大单品、区域型大单品和差异化细分型大单品。“成功的大单品均拥有品牌支撑高度与力度、产品品质与颜值、市场定位的精度与深度、渠道运作能力与效率组织的持续攻坚能力、企业资源与实力。”

  为什么现在大单品的现象更加突出?

  1、社会经济发展催生大单品。城乡经济一体化、地域经济一体化、人口流动与聚集使得消费差异化大大变小,产品选择共性增加。

  2、消费结构变化催生大单品。消费升级、产业集中度提升、品牌集中度提升以及价格带集中等综合因素为大单品的培育壮大提供了机会。

  3、白酒产业从品牌集中度正在走向产品集中度,未来白酒市场的绝大部分消费会集中在全国少数大单品以及区域一线品牌的一部分核心产品上。

  4、大单品对于提升企业品牌影响力,聚焦营销资源具有重大战略意义。

  5、商业和渠道变革催生大单品。分散的终端变成了连锁,互联网把消费者串联在一起,传播更加便利,更加趋同,所以商业结构的变化,也为大单品的产生提供了土壤。

  什么样的大单品拥有成功机会?

  杨成在“中国糖烟酒超级单品高峰论坛”上表示,对白酒企业来说,未来可能出现大单品的有五个机会。

  一是价格带机会,100—500元价格带,大众消费规模化升级驱动风口,尤其是200—300元带拥有巨大潜力。

  二是大光瓶机会,在未来3—5年内60元以下光瓶酒会切割和替代低端盒装产品,预计容量将在800—1000亿,成长性高于整体行业。

  三是健康白酒机会。追求健康成为社会主流意识,但品牌是关键。

  第四,时尚衍生机会,白酒向新型时尚型酒精饮品延伸,拓展消费场景也是新机遇。

  第五,白酒在大单品方面还拥有即饮小酒机会,但即饮小酒不是低端酒,而是消费场景品类细分,切割城市80、90人群休闲娱乐型聚众消费市场。

  王传才认为超级大单品的机会更多倾向于品质、品类和品牌:超级单品背后必定是独具工匠精神的卓越产品品质,这是成就超级单品最重要战略基础。其次,品类代表比较容易成就超级单品(酱香鼻祖贵州茅台/五粮浓香代表五粮液/绵柔鼻祖江苏洋河/浓香鼻祖泸州老窖等),很多企业在开启新品类的同时创造了超级大单品。另外,深厚的品牌积淀是助推超级单品市场成长的最重要动力,特别是传统中国名酒更加容易成就超级大单品。

  怎样打造超级大单品?

  很多企业都提出了大单品的战略目标,但在竞争激烈的新环境下如何打造?王传才认为以下四点不可或缺。

  第一核心:成熟的运营模式。模式会支撑超级单品持续成长。这种模式一定是建构在可复制的模式,而且具有专有属性,比如说该模式只适用于泸州老窖。

  第二核心:精准价格带。价格标杆决定超级单品成长空间,全价格带覆盖培育超级单品难度非常大。很多超级单品都是在“单一价格带”获得巨大成功。比如洋河蓝色经典系列,形成了一个泛全国化的超级单品;而牛栏山陈酿则是在最大众的价格带生根发芽。但要注意,次高端价格带是不成熟的价格带。

  第三核心:打造10亿目标。规模决定行业地位,10亿元营收是超级单品的基本门槛。达到10亿元营收可以确立该超级单品在白酒行业已经拥有基础地位。

  第四核心:成熟的盈利模式。这种模式有利于超级单品持续稳健成长。超级单品战略代表了企业核心盈利模式,代表了企业持久的创新动力。

  最后需要指出的是,在此消彼涨的竞争环境中,超级单品意味着产业更加集中,中小企业可能将面临更大困难。一个有意思的现象是中国白酒正在走向“1234”,400个亿的贵州茅台,超级单品的规模超过300亿。200多亿的五粮液,超级单品超过200亿。200亿的江苏洋河其超级单品超过150个亿。从趋势来看,剑南春和古井、郎酒、汾酒、西凤等大企业以后可能会诞生20—50个亿的超级单品。

  超级大单品时代已经到来,你准备好了吗?


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