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行业透视|白酒行业的复苏是场假复苏?

发布时间:2017-03-30 16:12:13    来源:本站原创    点击数:7244

  五个关键词解构中国酒业

  2016年是白酒企业抢尽风头的一年,这一年里,贵州茅台股价翻倍,从190元涨到390元每股。白酒企业的涨价潮蜂拥而至,然而在白酒行业强劲反弹的论调弥漫之际,在代表食品行业风向标的第96届全国糖酒会上,业内人士却给历经五年调整重构的酒业泼了冷水,“白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏”,业内人士指出。在新一轮消费升级浪潮下,进口葡萄酒、洋酒则开始了新一轮的攻势,欲借助大平台商实现攻城拔寨。

  白酒行业复苏

  弱复苏

  贵州茅台的强劲复苏只是特例

  “白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏,量跌价涨代替了白酒黄金十年的量价齐升。”3月21日,长期从事酒类研究的盛初集团董事长王朝成在微酒主办的营销趋势高峰论坛上指出,白酒行业将迎来新一轮白酒危机。

  “糖酒会重现招商火爆源于这几年渠道库存消化殆尽。但在繁荣的表面下要警惕渠道高库存再次上演。”王朝成指出,白酒上市公司的报表大多显示,中国酒业这两年的增速在6%到7%,而黄金十年期间白酒上市公司的增幅大概在15%到25%,数据对比也显示,目前白酒行业的增长就是弱复苏,“这是一轮分化很严重的复苏”,王朝成预测白酒很快将进入产量负增长。“十年后,葡萄酒的产量可能将远远超过白酒,这是大趋势。”

  国家统计局最新数据显示,2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,同期增长9.24%。尽管是正增长,这个数字已和行业黄金十年相比并不算好,在行业调整前的高峰期,中国白酒累计产量增长都在两位数。

  “收入数据是平稳增长,利润数据略微向上。这就是白酒行业现在的趋势。但茅台一批价和股价的大幅上涨,掩盖了行业趋势,实际上白酒行业已经到了临界点。”王朝成说。

  强分化

  中小酒厂仍在过冬

  在各大行业论坛上,多名酒厂负责人均表示,白酒行业的分化正在加重,“回暖并不是行业普遍现象,对于大多数酒企来说是秋天,更可能是冬天。”

  “很多业内专家都在谈复苏,但我认为,如果行业内只有几个企业收入利润同比增,并不是真正的复苏。目前行业仍在痛苦中转型。”汾酒集团市场部部长杨波指出,本次糖酒会汾酒集团推出葛根竹叶青新品就是要发力健康白酒市场。

  在洋河股份副总裁朱伟看来,经过过去两年白酒行业的整体发展,竞争能力较弱的企业将会逐步退出,竞争力强的企业会占领更大的市场,2017年这一趋势会进一步延续,白酒行业集中度会越来越高。

  “过去一年,众多中小酒厂把基酒或者厂子卖给大酒厂,倒闭退出的已不在少数”,王朝成指出,当前,有资本、有资源、懂营销的名酒企业对中小酒厂的挤压越来越严重。虽然白酒调价满足了消费升级的需求,但众多中小酒厂的日子却越发难过。

  消费升级

  洋酒借道平台商转攻家庭消费

  糖酒会期间,酒仙网宣布和洋酒巨头人头马的战略合作达到新高度;洋酒巨头帝亚吉欧则与1919酒类直供在糖酒会期间举办了一场订货晚宴。洋酒巨头在糖酒会期间的举动释放出一个信号——在夜场等渠道销售受到挑战之际,洋酒巨头正在借道强势平台商从即饮市场转攻家庭消费市场。

  早在去年9月21日,帝亚吉欧与1919酒类直供签署了为期5年的战略合作计划。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪指出,目前年轻消费族群日渐成为酒类消费新兴力量。作为随着网络时代的兴起而出生长大的一代人,他们更习惯于网络端或移动端的电商消费模式,足不出户的购买行为更受青睐。“帝亚吉欧未来将更注重对于年轻消费者市场的挖掘和渗透,并通过年轻人,使帝亚吉欧的产品走进中国的家庭。而年轻人,恰好是电子商务的爱好者。”

  搭乘着消费升级浪潮,洋酒巨头们试图通过拓展家庭消费渠道来弥补其在之前的主流消费渠道的式微。过去洋酒一直以即饮渠道,即夜店、酒店的销售渠道作为其在华业务的重点市场,但是随着“三公消费”限令,高端商务消费萎缩,帝亚吉欧等洋酒企业近年来面临的挑战也很巨大。业内人士指出,目前中国家庭消费的观念仍是以白酒为主,短期内快速接受洋酒不现实,不过随着年轻人逐渐成为家庭主体,并充分接受多元化的生活方式,洋酒成为中国家庭日常消费的一部分依然充满可能。

  水井坊、江小白等白酒企业也在捕捉消费升级机遇。3月19日,水井坊发布零售价为899元的高端核心产品水井坊典藏大师版,这个售价高于水井坊臻酿八号与井台两大核心单品。“消费者对高端品质的需求越来越大。”水井坊总经理范祥福表示。

  “白酒行业整体销售额的增长超过销售量,说明已经发生了非常明显的消费升级。”尼尔森消费品研究总监佘美玲说。

  重构

  厂商关系由互撕到互相点赞

  2017年春糖期间,酒类零售平台1919酒类直供在微信朋友圈投放了一则广告,在这则广告中,茅台、五粮液、洋河及水井坊等酒企为1919酒类直供开发的战略产品出现在广告页面中。

  这则朋友圈广告释放出一个信号——厂商关系已经在重构,从白酒调整期的互撕到握手言和。

  1919酒类直供曾自我标榜“价格杀手”,为了抢占市场,其长期策略就是低价,其平台上的飞天茅台、水晶盒五粮液及洋河蓝色经典的价格往往比其他终端要有明显的优势,由于破坏了酒企的价格底线,1919酒类直供一度成为所谓的行业敌,与各大酒企的“口水战”从未停歇。

  而在新形势下,渠道商和厂家的关系变得异常和谐。今年春糖期间,1919酒类直供与洋河、景芝等酒企均达成了战略合作。在此之前1919酒类直供还与茅台股份及百威等企业建立了战略合作关系。对于关系的转变,在2016年的全球采购会上,1919酒类直供董事长杨陵江曾表示,1919酒类直供曾经是个调皮捣蛋的孩子,在维护自己利益的同时,与不少厂家闹过别扭,如今的1919酒类直供已经逐渐长大,自己在理解厂家的同时,也需要厂家更多的包容。

  与1919酒类直供撕过的企业不计其数,郎酒、茅台都曾与其打得不可开交,当行业回暖、渠道体系重建愈加清晰之际,这些曾经的敌人选择握手言欢。

  碾压

  进口葡萄酒成为参展老大

  今年春糖最大的变化是葡萄酒取代了白酒,成为参展量的“老大”,第二是食品饮料,而白酒则退居第三。来自春糖组委会的消息,葡萄酒及国际烈酒共有超过300家企业参展,这一数字高于白酒企业。葡萄酒正在从数量上碾压白酒企业,而国产葡萄酒则基本难寻踪影。

  中国海关最新数据显示,中国瓶装葡萄酒在2016年的进口量为4.8亿升,同比增长22%;进口额22亿美元,同比增长17.20%。

  中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎指出,此前多数被国产酒占据的商超等渠道逐步被进口葡萄酒侵蚀。2016年,进口葡萄酒已占据了国内大卖场49%的市场空间,而在电商渠道,进口葡萄酒的占比高达84%。

  值得一提的是,尽管从数量上碾压白酒,进口葡萄酒仍然停留在市场集中度低、价格战横行的阶段。多位酒商表示,虽然2016年进口葡萄酒的销售量有所上升,但在价格战面前,酒商的利润空间并不大。

  在业内人士看来,随着葡萄酒市场竞争进入下半场,下一个阶段酒商也将迎来一次洗牌和分化,以往进口葡萄酒商多靠低价、甚至亏损迅速扩大市场份额的模式,将被采取一定的技术手段、更好的成本控制的模式所取代。“中小酒商在规模和成本上失去优势,将被淘汰或者转走小而美路线,而大酒商将在平台和品牌上寻求突破。”


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