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新品牌打造越来越难 行业仍处弱复苏?

发布时间:2017-03-28 17:01:32    来源:本站原创    点击数:7316

  刚落幕的成都春季糖酒会,被视为近年来“最火爆”的一届。

  白酒业形势改善的另一个重要表现,是2016年延续至今的“涨价潮”。最近,泸州老窖宣布其高端酒核心产品国窖1573涨价,而其他众多名酒企也就涨价有动作或谋划。不过,记者也注意到,被称为白酒涨价风向标的茅台,强调了飞天茅台价格稳定的重要性,“公司将严控茅台价格,1300元是(飞天)茅台零售价的 底线 (指上限)。”

  对此,有分析认为,名酒纷纷提价,除消费升级及固定资产投资发力为白酒市场带来消费增量外,行业向好与酒企控量亦是关键因素。

  经历了此前几年的深度调整,如今白酒行业是否到了全面复苏的拐点?业内有观点认为行业已开启复苏,但亦有观点仍持审慎态度。一位研究白酒业的基金行研人员告诉记者,“今年来白酒市场的好行情至多是去年的延续,目前整个行业还处于一个 弱复苏 的状态”。

  “产量数据向下,收入数据平滑,利润数据略微向上。”知名酒业专家、盛初集团董事长王朝成表示,白酒市场正处于量跌价升的新态势。

泸州老窖招商

  名酒掀起涨价潮

  2016年开始,名酒热销、价格回升是白酒业回暖最重要的信号之一。而涨价潮延续至今,甚至有越演越烈之势。

  泸州老窖是最新上调价格的名酒企。3月21日,泸州老窖在成都宣布,其52度国窖1573经典装出厂价上调至680元/瓶,调价前的价格为620元/瓶。

  实际上,早在去年,泸州老窖就曾谋划涨价。2016年9月,泸州老窖董事长刘淼对记者表示,之所以当时没立即涨价,一是为抢量;二是让经销商分享市场涨价的利好;三是要看茅(台)五(粮液)涨价能否为消费者所接受。

  随后,国内高端名酒一路上涨,为泸州老窖如今涨价提供先例。与国窖1573同时涨价的,还有泸州老窖旗下两款中端核心产品,其出厂价上调至218元/瓶。

  据记者不完全统计,除上述一线名酒外,汾酒、郎酒及剑南春等酒企均在去年对旗下部分产品进行了不同程度的提价。

  不过,在市场涨声一片之时,3月21日,贵州茅台总经理助理、茅台销售公司总经理马玉鹏,在茅台2017年春季全国经销商座谈会上明确表示,“公司将严控茅台价格,1300元是茅台零售价的 底线 ,缺货、断货还将会成为2017年的常态”。马玉鹏还称,公司2017年的重要工作就是保证市场健康发展,对随意抬高价格的经销商进行严肃处理,甚至“劝退”。

  据悉,该次会上,有茅台部分经销商也表示珍惜现状,不希望价格增长过猛。

  毋庸置疑的是,如果站在高端酒塔尖的飞天茅台价格企稳,将为紧随其后的其他名酒谋求涨价带来更多不确定性。

  茅台效应+控量原因

  对于名酒价格一路上涨,中泰证券食品饮料分析师胡彦超在近期的一份研报中,从3个角度分析了动因。

  胡彦超表示,除消费升级与固定资产投资发力为白酒市场带来消费增量外,在2016年第一季度,白酒行业上市公司整体增速超过15%且库存处于低位;二是从净销售渠道利润率来看,一线白酒已从严重的倒挂亏损回升至可以实现盈利,行业向好趋势使酒企具备了提价信心;三是酒价上升与酒企控量有密切关系。

  2017年2月,五粮液宣布提高旗下核心产品普五的建议供货价与零售价。其中普五建议供货价809元/瓶,建议零售价899元/瓶。彼时,五粮液表示,提升部分产品的终端建议供货价及零售价,主要原因之一即公司产能有缺口,2017年市场总投放量无法满足市场上报的计划需求量。

  实际上,茅台的价格上涨,也为其他名酒涨价提供了支撑。

  去年下半年以来,飞天茅台的零售价和批价一路走高,业内亦有分析认为,这与厂家控制发货节奏有关联。信息显示,茅台在今年春节前欠经销商1200吨产品。春节后的2月,才陆续补发完1月的货。

  茅台高管亦在前述会议上表示,全国确有多个茅台酒库存在空置现象。

  今年,茅台的产量和供应量有限尤为明显。在3月初的一次经销商座谈会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳坦言,到今年上半年,能投放市场的可勾调53度茅台酒为6500吨左右,只能满足20%至25%的市场需求。到今年下半年,可满足的市场需求也仅有50%左右。

  在控量逐渐演变为“常态”时,不少业内人士对白酒价格走向持乐观态度。有券商分析师对《每日经济新闻》记者表示,目前茅台、五粮液等产品价格尚未触及天花板。

  一位长期跟踪白酒业的基金研究人士表示,“作为白酒行业的风向标,茅台一直是白酒涨价的带动者。茅台不涨,其他同档次产品应该不会轻举妄动。虽然五粮液此前再度宣布涨价,但今年飞天茅台价格应该稳定在1300左右,留出的涨价空间已经不多”。

  但亦有业内人士经调研发现,除部分企业产能确实存在缺口外,亦有酒企为保价或提价刻意控量的情况。

  行业仍处“弱复苏”?

  3月26日晚,招商证券食品饮料分析师团队召开了一次围绕春季糖酒会的分析说明会。会上分析认为,茅台已经把整个市场的估值打开,高端酒已在去年逐步实现恢复,中档酒有相当大幅度提升,次高端白酒未来增长空间弹性较大。

  接下来,白酒业的发展将是如何?海纳机构吕咸逊指出,2017年是中国酒业“强回暖”之年与“高景气”新周期元年。中泰证券研报认为,优质白酒动销持续向好、经销商信心更为充足及厂家政策更加激进,预计优质白酒将在未来3年总体进入需求周期与库存周期双共振阶段。

  但也有业内人士对白酒市场前景持审慎态度。据行业自媒体所报道,五粮液一位高管在内部经销商会议中表示,“当前市场有所好转,但还未真正的全面复苏。”

  “部分业内人士认为白酒的黄金10年又来了,但我认为今年的市场行情仅仅是去年的延续。虽然部分白酒的出厂价一直在涨,但就我们的调研情况来看,经销商端的售价和销量都仅仅是还可以而已。”前述基金研究人士对记者表示。在她看来,目前白酒行业的回暖只能称之为“弱复苏”。

  对行业形势,盛初集团董事长王朝成表示,目前白酒行情正处于量跌价涨之中。

  在王朝成看来,白酒的量跌分为产量与销量两个维度。前者虽仍每年俱增,但其增速却从2010年的26%一路下跌至2016年的3.2%。如果去掉约250万吨的基酒量,该增速可能是0甚至是略微负增长。

  “产量数据向下,收入数据平滑,利润数据略微向上。这就是白酒行业目前呈现出来的趋势。”王朝成说,“量价背离”是他对2017年白酒市场关键词的预测。

  产品策略

  “大单品”风靡 酒企需警惕误区

  大单品策略正在酒业内更加风靡,众多名酒企纷纷押注。

  业内有分析认为,白酒行业已经告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代,新品牌打造会越来越难,聚焦“大单品”将成为消费升级下产品结构调整的大方向。

  “如今消费市场错综复杂,消费者在日常生活中的选择较多,如果企业有太多单品,会对消费者的决策产生很多干扰。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳在接受记者采访时表示,而大单品一定是一个大方向,大单品未来会越来越多。

  不过,余美琳也提醒要避免走入“大单品”误区,“数量不是唯一的,全国性企业和区域性企业的策略也应有所不同。”

  酒企频频押注“大单品”

  白酒市场近来呈现出复苏回暖态势,产品方面,越来越多的酒企正加入大单品打造之列。

  3月22日,茅台酱香系列酒公司在成都推出4款战略新品,系王子酒和迎宾酒两大核心品牌的产品扩容。这被视为是其原有产品的升级。

  更早之前,另一知名酒企郎酒更以事业部的改革为旗下产品线调整铺路。3月16日,郎酒完成品牌架构调整,将三大事业部整合为新的郎牌特曲事业部,重点扶持培育郎牌特曲几款产品。

  “郎酒对郎牌特曲的产品结构和价格体系已调整到位。”在3月17日举行的2017年郎牌特曲核心经销商会议上,郎酒集团董事长汪俊林表示。至此,郎酒以青花郎、红花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全国的战略布局已然明晰。

  此前,郎酒一直奉行的是“群狼战术”,即多个品牌抢占市场。但曾有郎酒经销商向记者直言,品牌众多、繁杂,使得郎酒在市场推广方面遭遇阻力。

  “尼尔森研究发现,产品创新、精准营销、拓展新区域是三大新的白酒行业市场增长推动力。”尼尔森于成都春季糖酒会期间发布了《2016~2017年度酒类趋势研究报告》。

  余美琳表示,随着中国快速消费品市场的日趋成熟,消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。而当经济主要动力转向消费的时候,快消品竞争的硝烟愈发弥漫,白酒行业也不例外,“我们觉得,大单品一定是一个大方向,大单品未来会越来越多。”

  实际上,酒业内的大单品,以飞天茅台、52度水晶瓶五粮液为典型代表。2015年来,泸州老窖开始强调产品方面的“五大单品”战略,也促使企业销售重回增长轨道。

  如今,各家酒企聚焦“大单品”已成为一大重点策略。清理原本销售较少的一些老产品,也是为酒企为聚焦核心产品的考量。去年以来,沱牌舍得清理旗下产品,在3月23日举行的公司股东大会期间,沱牌舍得方面还表示,2017年将对“沱牌”系列低端产品中规模小、销售少的老产品完成清理。

  新品牌打造越来越难

  应该看到的是,行业内外部环境的变化让白酒新品牌的打造变得越来越难。

  余美琳认为,“从市场的发展方向来讲,对于品牌的打造所需要的成本和复杂程度,肯定要比以往更甚。”

  在3月22日举行的一场行业论坛上,洋河股份副总裁朱伟也谈到了相同的看法,“行业繁荣期投入1可能产出10,而行业不景气、下行期,投入10可能产出是1。”朱伟说,“新品牌打造越来越难,这是我两年前的观点,我想,过去两年,凡是有过这方面实践尝试的企业或者经销商,应该现在会有所感触。”

  洋河不仅在产品和营销策略多重出招,渠道扩张也日渐频繁,洋河最新“牵手”1919酒类直供展开战略合作,蓝色系列,正是其重点聚焦产品。

  “单品聚焦完成后,渠道的投入重点也将更为明确。”一位券商分析师认为。

  不过,在这一轮白酒行业的复苏潮中,尽管业内多数持乐观态度,但仍有需要警惕的风险。

  余美琳向记者表示,聚焦“大单品”虽是趋势,但在这个过程中,酒企要注意避免走入误区。“第一,从数量上来说,大单品并不是唯一单品,一个企业可以有一支或几支明星单品;第二,企业要考虑自己是一个区域性玩家还是全国性玩家,大单品对它的意义会不同。”

  她解释道,中国市场每个区域的特点都不一样,“不适合用一套方针政策去打整个市场。”所以,对于一个全国性的酒企,需要一支特别大的明星单品去走全国市场,同时,它一定要有第二阶层的大单品,丰富产品线,“相当于打一套组合拳。”


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