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一年提价十多次 泸州老窖为何如此“胆大妄为”?

发布时间:2016-12-28 16:27:06    来源:本站原创    点击数:3034

  在2016年年底,泸州老窖再次对其核心单品国窖1573进行涨价。12月24日晚间,泸州老窖对国窖1573经典装的批发指导价、消费者成交价进行了上调,52度国窖1573经典装二级批发指导价格上调20元/瓶,消费者成交价不低于700元/瓶。如果算上其他几大单品,2016年泸州老窖对旗下产品的提价高达十多次,平均下来每个月都在涨价。

泸州老窖提价

  国窖1573一年涨价9次

  2016年对于泸州老窖来说只有一个核心关键词就是停货涨价。记者梳理发现自2016年年初开始,泸州老窖每隔一段时间就会对外表示,要对旗下产品进行涨价,在知名白酒当中是涨价次数最多的企业。1月中旬,泸州老窖宣布停止国窖1573的发货,力图涨价。5月,泸州老窖对旗下1573系列的超高端产品“中国品味”进行提价,涨价幅度为15%左右。

  6月16日,泸州老窖宣布国窖1573停货,6月21日泸州老窖又发布了《关于国窖1573成品酒实施年分化定价的通知》,开始了又一轮涨价之路。

  8月底,泸州老窖专门给国窖1573的核心区域四川经销商下发通知,宣称从9月1日起,四川地区对终端店实行统一配送价格,即52度国窖1573定价为700元/瓶。

  9月26日,泸州老窖宣布停止接收国窖1573经典装订单并对国窖1573经典装产品暂停供应,被看做是新一轮涨价的信号。

  10月8日,泸州老窖再次发布《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》,提出计划价格为620元/瓶,计划外配额价格为660元/瓶,销售价格务必大于680元/瓶。

  12月16日,泸州又一次下发了《关于规范国窖1573价格物流秩序的通知》,对重庆主城区要求团购价格大于680元/瓶,并对已生成的订单限量发货,不保证货源充足。

  至12月24日泸州老窖再次将1573经典装调高20元到700元/瓶,泸州老窖今年的涨价高达9次。

  “国窖1573今年以来没有停止过涨价,感觉旧的价格还没有接受,就又有一轮新的价格调整,总体来看涨了近两百块钱,还伴随多次停货,消费者要完全适应还需要一个过程。”一位泸州老窖的代理商对中国商报记者如是说。

  而泸州核心高端酒国窖1573的涨价是高端酒市场的跟随策略,反应了泸州老窖竭力缩小与茅台、五粮液等高端酒产品的差距。业内人士分析,之前茅台、五粮液、泸州老窖位于白酒行业的第一梯队,然而近年来泸州老窖已被茅台和五粮液远远落下,第一梯队成员变为茅台、五粮液、洋河,而泸州老窖已退出这一阵营。

  三大单品全年涨价近十次

  除了国窖1573,泸州老窖还对泸州老字号窖龄酒以及特曲进行了提价。对窖龄酒而言,9月27日,泸州老窖宣布停止接收窖龄酒30年和60年常规装销售订单,同时企业也停止对其产品发货,停货64天后,11月30日,泸州老窖再次发文宣布自12月1日起取消窖龄酒30年和60年常规费用政策的支持,窖龄酒涨价意图明显。

  而对特曲而言,早在1月28日,泸州老窖就曾宣布特曲停货调价,调价之后,终端零售价将达到288元。接着,9月23日,老窖发布了《关于实施老字号特曲计划外结算价格的通知》,通知提出逐步提升老字号特曲的市场盘价,10月份开始,超配额计划外结算价格加收5元执行。11月23日,泸州老窖特曲再次酝酿调价,此次调价的幅度大概在148元/件,约24.67元/瓶。

  可见,一年以来泸州老窖对其三大主要核心单品进行了十余次的停货调价。对此,白酒营销专家晋育锋在接受中国商报记者采访时表示,泸州老窖停货调价的三大单品可谓其核心中的核心,其背后的逻辑是与同价位产品拉开差距,错位竞争。

  确实,业内人士分析,之前泸州各个系列间价格差并不明显,尤其是窖龄酒30年和泸州老字号特曲有很强的重合区间,市场竞争混乱,泸州老窖各个子品牌没有建立良好的发展机制。泸州老窖多番价格调整是为了改善当前现状。

  而对于选择三大核心单品涨价的原因,泸州老窖官方宣称,国窖1573产能饱和,销售任务早已完成,而泸州窖龄酒6月发货量达5亿,完成了全年的任务,泸州老字号特曲上半年动销146万件,回款11.47亿元,至10月底21亿的销售目标已完成。

  对此,晋育锋认为,销售业绩的提前完成背后是对库存的消化。泸州老窖2014年底购回了8亿的国窖还在消化库存,而特曲和窖龄酒库存量也很大,近两年泸州老窖业绩上涨是因为其一直在消化库存,并且,泸州老窖今年多次停货也是为了消化库存。

  而对于泸州多系列产品涨价的市场接受程度,泸州老窖四川地区一位经销商对中国商报记者坦言,泸州特曲价格上涨很难被消费者接受,一方面是因为特曲作为老品牌市场价差小,很多经销商一箱才赚10块钱,涨价20元很少出货,另一方面是因为特曲的零售价格和窖龄酒30年很接近,其涨价的市场反应很大程度上依赖窖龄酒的价格接受程度。

  对于2017年泸州老窖是否还会继续涨价,晋育锋表示,消费者对泸州老窖产品价格上涨需要时间接受时间,预计2017年泸州老窖产品会在新价格上保持固化,不会出现新一轮的大幅涨价。


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