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从3000条码到5大单品 泸州老窖的调整到位了吗?

发布时间:2016-12-16 15:23:35    来源:本站原创    点击数:2992

  先来看点数据:

  1、10月27日,泸州老窖发布三季报,公司1-9月(前三季度)实现营业收入58.808亿元,同比增长17.03%;归属于上市公司股东净利润为15.06亿元,同比增长13.72%。根据目前的市场情况表现,特别是国窖1573高增带来产品结构上升,直接决定利润的大幅增长。综合推测:

  泸州老窖2016年计划全年收入80亿元(同比增长16.19%)的目标完成应该问题不大。

  2、前段时间调查市场,尽管国窖1573的出厂价一直没有动,但由于9月份全年任务已提前完成,控量停货,积极向市场释放稀缺信号,市场终端成交其实在稳步提高,甚至有的市场终端开票价已经达到了700元。特别是随着茅五价格的走高,国窖1573的延展空间更加宽广,市场灵活度大大加强。

  其实泸州老窖2016年的动作有很多,也可以称得上雷厉风行,许多人普遍反映泸州老窖这个品牌过去“透支”的太厉害了,非下猛药无法缓过来,而在小编看来,剂量最大的一副药无疑就是品牌层面的“聚焦”模式了:

  服务上做加法,品牌(产品)上做减法,这句话说出来永远要比做下去容易的多。尤其是对后者来说,尤其是对泸州老窖来说,抛开传统的柒泉模式,抛开本来已经相当成熟的多品汇量模式来说,一切显得更加艰难,显得更需要决断。

  判断泸州老窖的调整是否到位,可能从5大单品的建设情况和市场表现来看最为中肯!

泸州老窖5大单品

  1、国窖1573

  高端基本恢复,国窖1573动销良好,高端酒收入占比不断提升(利润提高最能说明问题)!

  国窖1573过去的问题在于曾经逆势挺价带来的销量下滑,后来在高端酒整体去泡沫化的背景下,顺势调价引发的渠道信息不足。而从目前来看,国窖1573已经具备足够的“性价比”,出厂价在620元左右,价格仍采取跟随主竞品五粮液策略,特别是随着茅台、五粮液价格的走高,进一步刺激国窖1573的终端动销。此外,国窖1573最近招纳中小型团购商,通过低门槛的手段抢占了许多社会上的渠道资源,同时也进一步完善全国的网络布局。

  在渠道层面,通过成立国窖专营公司来加强渠道管控,保障渠道利润。调整期1573销量呈现断崖式下滑,挺价政策接近无效,渠道体系混乱。公司一方面通过降价和控量政策帮助经销商去库存,同时修复价格体系保障渠道利润。另一方面,公司开始组建国窖专营公司,推进公司主导的直分销渠道模式,加强公司对终端渠道的掌控力,目前已成立20余家1573专营子公司。

  个人认为:国窖品牌专营公司最大的长处在于通过“终端配给+销售配额+区域直营”,完成了厂家对国窖1573这种高端酒市场价格的精细化掌控,这种玩法要明显不同茅五的品牌玩法,值得关注。

  总体来看:任务超前完成,控量带来价格的提升,吸纳团购商进一步抢占渠道,国窖1573调整已经到位,全年1573整体动销有望超5000吨,出厂口径销量有望超3500吨。

  2、窖龄酒

  窖龄逐步恢复,抢占次高端市场。

  窖龄酒系列自2011年推出,包括30年、60年、90年三大系列,90年定位次高端,30年、60年定位处在中端,目前总体价格带在200-500元的中高档价位,定位于“精英商务用酒”。2015年下半年,公司对窖龄酒系列产品进行全面控货,主要为解决窖龄酒价格体系下移与特曲系列产生重叠、渠道动力不足等问题,经过调整后,窖龄酒销量快速恢复。

  过去窖龄的尴尬之处在于90年有价无市,而30年不仅在价格上与特曲冲突,甚至与头曲里面的高端(精品头)也有打架的时候。而通过30年控量,特别是30年和60年停货,新推90年升级版,目的很明确:旨在谋求窖龄90年所在的400元次高端价格带占位,为特曲留足价格空间。此外,还需要强调一点的是,窖龄这个品类概念本身就是泸州老窖的优势,这与泸州老窖的一直倡导的窖文化一脉相承。

  而在产品宣传方面,窖龄酒聘请汪涵、孟非、华少三大著名主持人,发力品牌营销。

  3、特曲

  特曲强力打造“一体两翼”,品牌基因厉害。

  泸州老窖特曲的厉害之处有两点:一是泸州老窖蝉联五届“名酒”称号,靠的就是这款产品,这是品牌且老百姓比较认这个;二是特曲本身作为一种耳熟能详的工艺品类,在一定程度上消费者认知广泛、知名度较高。

  年初,在老字号特曲为主体的基础上,公司新增特曲纪念版和特曲晶彩系列作为特曲系列的两翼,构成一体两翼产品战略,继续推进全国化布局。针对老字号特曲,公司在10月初提高配额外价格后,又宣布暂停供货。从11月21日起,特曲系列全面实行终端配额制,老字号特曲高度每件出厂价上涨148元,同时取消订单随货配增费用。一系列调整为后续特曲实现价值回归、恢复良好增长打下扎实基础。

  目前特曲专营公司拥有1200多人,400多个区域,对核心客户都有专职人员跟进与服务,保证动作与措施的落地执行。特曲公司坚持市场暗流批发价与消费者成交价两条价格红线不动摇,根据公司自身规划显示,力争在2018年实现特曲销量2万吨,十四五期间成长为百亿大单品。

  4、头二曲

  低端主动调整,业务调整临近尾声,2017年将企稳回升。

  必须要说一下博大酒业。其成立于2008年,为公司销售公司旗下子公司,主要运作头曲、二曲等低端品牌以及经销商产品等。凭借专业的营销模式,博大酒业抓住大众化消费契机,成为公司金字塔品牌结构的稳定塔基。在2013年调整期,博大酒业更是在保持逆势增长,体现博大营销模式强大生命力。

  目前将一些品牌开发与管理的权利集中到博大的头上,过去一个重要问题就是:这个权利可能在更高层面的销售公司身上,开发商通过开发拿到低价的产品,然后反过头来用这种低价的杂牌军砸博大的头二曲产品。

  现在博大亲自管理这个方面,“抑扬结合”一下子理顺了:

  抑在于规范总经销品牌的开发与运营,砍条码,提高开发门槛,同进同出,统一产品管理模式,从开发层面来说,运营商已经没有过去那种在酒体、包材等方面的绝对价格了,这种低价优势的丧失旨在倒逼运营商提高自己的市场运营能力;而在规范传播上也是重拳出击,对未授权利用泸州老窖股份公司名义进行促销推广,存在损害企业和品牌形象的行为,更是决不轻饶,这一年最起码派发出10多张这样的罚单。

  扬在于对头曲和二曲产品的重要投入,央视的广告支持,15版老头曲全面升级的一个重点指标就是酒体升级和综合中奖率的提高,说白了这些都是钱啊!二曲方面还推出了绿波二曲,主打超高性价比,要知道泸州老窖自从聚焦五大单品之后就没有推出过真正意义上的新品(升级除外),在这种背景下推出绿波二曲目的明显是为了抢占过去总经销产品的市场空间。

  走心总结:

  1、高端酒国窖1573已重回巅峰,目前处于量价齐升的良好局面,从对标角度来看,茅五价格上扬为国窖腾出了更大的价格空间,而在500元以上高端酒市场,其他品牌相对还不成规模,构不成对国窖的威胁,2017年国窖1573能打的牌还有很多。

  2、从窖龄和特曲代表的腰部产品来看,整体市场结构规模仍小,渠道调整后期待后程发力。随着消费升级趋势明显,这个价位市场空间潜力较大,腰部产品仍有较大提升空间。随着两大专营公司的而成立,通过价格治理、核心市场会战和渠道的精耕细作等措施,中端酒业务有望后程发力。

  3、低端酒方面因为动作力度较大,特别是品牌瘦身和价格治理齐动,短期对博大系列产品销售带来一定调整,随着调整工作进入尾声,预计低端酒业务从2017年起将进入企稳回升期。

  4、2016年泸州老窖有希望能干到80个亿,那么2017年会重回百亿俱乐部吗?要知道,泸州老窖十三五规划是重回“第一集团军”,什么意思?即在2020年最新回到“白酒行业前三”,是前三啊!我们且拭目以待泸州老窖在2017年的火力全开!


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